De la comunicación y la valentía / Inés Tazón


por Inés Tazón

-Esto es lo que nos queda, Ernesto. Lo demás está puesto por Madrid. Bueno, hemos dejado Madrid como si fuera un cuadro.
-Pues va haber que hacer 10.000 carteles más, Antonio, antes de la jornada de reflexión.
-¿10.000 más? Pues menos mal que estamos haciendo una campaña de estrategia moderada, Ernesto, por otro lado, porque llevamos ya más de dos millones en imprenta.
-Pues es lo que toca.
-Ya.

    Esta conversación bien podría haberse desarrollado en cualquier imprenta a lo largo de este mes de noviembre, sin embargo ha sido extraído de uno de los capítulos de Cuéntame cómo pasó, la exitosa serie de Televisión Española. En concreto se trata de aquel que recoge las elecciones que se celebraron el 15 de junio de 1977 cuando veintitrés millones de españoles estaban llamados a las urnas, tras cuarenta y un años sin poder hacerlo.

     La escenificación de esa primerísima campaña electoral se hace en la serie a base de  banderas de todos los colores políticos, carteles con planos cortos de los candidatos y mítines (Miguel, uno de los personajes, se va a escuchar a Pasionaria y a Santiago Carrillo a Torrelodones al acto de cierre de campaña del Partido Comunista de España). La cuestión es que todos estos elementos son perfectamente extrapolables al último periodo electoral que ha vivido España, recientemente finalizado con la mayoría absolutísima del Partido Popular (PP). El hecho de que una ficción televisiva y la actualidad se parezcan tanto podría deberse a la incapacidad de los guionistas de reflejar el pasado. Pero este no es el caso, pues Cuéntame… posee una factura perfecta que no da lugar a la duda y una ambientación histórica sobresaliente.

     La realidad es que en España seguimos haciendo campañas electorales como hace más de treinta años. Los mítines en plazas, polideportivos y aulas continúan erigiéndose como los elementos centrales. Se pegan carteles y cuelgan banderas en farolas o los militantes se pasean por las calles con ellas. Se reparten folletos en los buzones. Se escuchan los himnos de los partidos gracias a las atronadoras furgonetas por aldeas, pueblos y ciudades. Y los candidatos a los cargos públicos siguen dando paseos ciudadanos, visitando mercados, estrechando manos, besando mejillas, celebrando comidas populares, sacándose fotos con niños, señoras y ancianos.

     Las grandes innovaciones, por así decirlo, han venido de la mano de  las Tecnologías de la Información y de la Comunicación. Éstas han traído nuevos instrumentos como las redes sociales, las páginas web o los blogs. Pero salvando que las fotografías son ahora digitales, que existe el Photoshop, que los candidatos tienen Facebook y Twiter, que la tradicional pegada de carteles ha sido reemplazada, en algunos casos, por el encendido de la web de campaña y que el reparto del programa puede hacerse mediante una descarga en pdf; la esencia de la campaña sigue siendo la misma.  

     Alguien pensará que esto es una exageración y que baste recordar aquel polémico video del doberman elaborado por el Partido Socialista (PSOE) en 1996 o los debates electorales que interrumpidamente se vienen celebrando desde 1993. Para qué engañarnos, ambos formatos, la publicidad negativa y el debate televisado entre candidatos, fueron utilizados por primera vez hace más de cincuenta años en Estados Unidos.

     Volviendo al caso concreto de la última campaña, la repetición de instrumentos y acciones tradicionales de la comunicación electoral no sería tan sorprendente, si no fuera porque los resultados de las  recientes elecciones estaban bastante claros desde hace muchos meses atrás. Con todos los sondeos y encuestas a favor de una mayoría arrolladora del PP y en contra del PSOE, bien podrían haber intentado ambos partidos innovar en el ámbito de la comunicación en los quince  días previos a las elecciones.

     Mariano Rajoy podría haber renovado su imagen y demostrar  que no va a tener miedo a tomar decisiones arriesgadas, reformadoras y creativas en sus años en La Moncloa. Mientras que Alfredo Pérez Rubalcaba podría haber echado el resto, siguiendo el dicho popular “de perdidos al río”, y  lanzarse a demostrar que se había puesto al frente de su partido para luchar hasta el final, presentando batalla en todas las acciones de campaña. Pero no ha sido así.

     Las dos semanas anteriores al 20 de noviembre han sido aburridas comunicativamente hablando. Algunos esgrimirán la excusa de que el país no está para florituras, sí, tienen toda la razón. Pero una campaña electoral creativa, en primer lugar,  no tiene por qué estar vacía de contenido y, en segundo, en absoluto es necesario que sea cara. Otros echarán la culpa a los responsables de marketing de los partidos. Sin embargo,  todos los que conocen mínimamente el mundo de la comunicación saben que en España trabajan excelentes profesionales de la publicidad y los medios de comunicación capaces de crear campañas llamativas y eficaces, además de coherentes con la realidad circundante. El problema es otro. Radica en que aquellos que toman las decisiones son incapaces de arriesgarse y apostar por conceptos totalmente nuevos.

     Y para muestra baste centrar la atención en los principales eslóganes difundidos por los partidos más importantes. El Súmate al cambio del PP ha recordado peligrosamente al Por el cambio del PSOE de Felipe González en 1982. Mientras que Pelea por lo que quieres del PSOE tenía el mismo acento sentimental que el Motivos para creer de las elecciones de 2008 e incluso la imagen del candidato remitía estéticamente a la de José Luis Rodríguez Zapatero hace casi cuatro años.

     La comunicación es una parte más de la gestión que ha de realizar cualquier institución ya sea pública o privada, siendo la estrategia que se siga en ella fundamental para entablar relaciones satisfactorias con la sociedad. La comunicación es el ejemplo visible de lo que hay detrás. Se podría utilizar el símil de un bar. La comunicación serían las ventanas. Y si estas están sucias siendo lo primero que ve el cliente, mejor no imaginar la cocina. Por eso, resulta alarmante que los dos partidos más importantes hayan apostado por el pasado en sus estrategias electorales, cuando lo que el país reclama es mirar hacia adelante con firmeza y responsabilidad, pero también con bravura y arrojo.

     El momento al que nos enfrentamos es crítico y por eso exige valentía en todos los ámbitos de la vida pública. Valentía para decidir, valentía para emprender, valentía para liderar… y por lo visto en la contienda electoral recién finalizada, las principales fuerzas políticas no han tenido el coraje suficiente. Pensemos que han pecado de humildes y austeros y no que les falta garra para dirigir a España en la salida de su gran crisis. Las respuestas que necesita el país no se pueden buscar en el pasado ni en las inercias de etapas ya cerradas, puesto que nunca nos hemos enfrentado a un momento tan duro, tan triste y tan peligroso como el actual. La solución ha de encontrarse en el futuro, en la innovación, en la creatividad, en el esfuerzo y en la frescura de ideas.

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