Por Inés Tazón
En tiempos de crisis todo esfuerzo por ampliar la cuota de mercado no es baladí. Hasta las marcas más asentadas en el imaginario popular han tenido que esforzarse y dar un grito en los medios para recordar a los cada vez más escasos consumidores que siguen estando ahí.
Para ello, estas enseñas de productos de consumo nos informan cuales son las características que ahora y siempre han poseído: innovación, calidad y confianza. Así, actualmente estamos asistiendo a una importante campaña en medios de comunicación en las que algunas de las marcas de toda la vida se han unido para aumentar su notoriedad y sus ventas.
Los tres conceptos que las marcas líderes se presuponen a sí mismas son los tres pilares fundamentales de lo que tiene que ser una marca. Innovación, calidad y esfuerzo. Pero no solamente un producto de consumo ha de trabajar su marca, sino también las personas hemos de cuidar la nuestra propia y, desde luego, también los países. En el mundo interconectado y de la imagen los países tienen su propia marca que ha de ser diseñada, gestionada, implementada, analizada…como si se tratará de una marca de coches. Por ejemplo, piensen que les evoca a ustedes el nombre de Alemania. Me vienen a la cabeza los sustantivos esfuerzo y trabajo. Y por poner otro ejemplo, cuando pienso en Francia en abstracto la idea que surge en mi cabeza es glamour.
¿Y España?
A día de hoy, cabe preguntarse qué se está pensando sobre la marca España. Las noticias que nos llegan no son positivas. Los republicanos de Estados Unidos nos califican como catástrofe económica. En Europa llevamos unos años siendo uno de los cuatro cerditos (Portugal, Irlanda, Grecia y Spain, PIGS, significa cerdos en inglés). Y la imagen de España de los propios españoles tampoco es muy alentadora. Según el último Barómetro del CIS el 70,4% de los españoles cree que la situación empeorará aún más en 2012.
Una percepción tan cruenta viene soportada por una realidad desoladora en los aspectos económicos y sociales. Sin embargo, parece ser que los gobernantes ya han comenzado a hacer sus deberes y puede que ahora se empiecen a hacer las cosas bien. No cabe duda de que va a ser un camino complicado y no exento de sacrificios para todos, pero que nos puede conducir a un futuro esperanzador.
Y siguiendo una de las máximas de la comunicación corporativa hacerlo bien y hacerlo saber, tras empezar a hacerlo bien llega el momento de la comunicación, de hacerlo saber. España necesita un plan de comunicación urgente que contribuya a construir o a reconstruir la marca de España a fin de que se convierta de nuevo en una marca potente y asentada que ayude al propio país a salir de la crisis.
En primer lugar, como ya ha hecho el gobierno, hay que vincular el nombre de España al de las grandes empresas nacionales que operan en el exterior como Inditex o el Banco Santander, que están cosechando excelentes éxitos en el mercado internacional.
También se puede diseñar un itinerario internacional de miembros de la Familia Real que se encarguen de abrir mercados tradicionalmente cerrados a las empresas españolas. Es fundamental que los reyes recuperen su tarea de representación y que se conviertan, de nuevo, en los mejores vendedores de su país, como están haciendo altos representantes de países vecinos con sus productos.
Además, en los foros de más alto nivel, el presidente del gobierno tiene que demostrar que se está trabajando concienzudamente, que la situación es complicada, pero que sabe claramente la meta a la que se desea llegar y que tiene un excelente plan de ruta para alcanzarlo. Y parece ser que es lo que ha hecho en el reciente Consejo Europeo.
Por último, los españoles de a pie también hemos de apostar por nuestra propia marca. Hemos de informar al mundo de que estamos intentando solucionar este desaguisado y que hemos recuperado nuestra dignidad, en algunos casos, perdida y, en otros, robada. Es fundamental olvidarse de fruslerías, superficialidades y tonterías varias. La nueva imagen que hemos de construir ya no puede estar basada en la especulación, ni en el dinero fácil, si no en el trabajo sobrehumano, en la formación sublime y en una voluntad gloriosa que haga que de nuevo se nos respete, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
