Por Manuel Medrano
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Las redes sociales tienen importancia porque, como negocio, su desarrollo ha sido hipersónico.
Unos las valoramos por la utilidad para nuestros fines de difusión, otros porque dependen psicológicamente de ellas, otros aún porque creen que influyen en las gentes más de lo que realmente lo hacen.
Hoy, según me dicen mis alumnos, triunfan TikTok e Instagram, despertando Facebook en esas edades un escaso interés; aunque, me matizan, hay países donde o estás en Facebook o como si no existieras.
Todos estamos viendo los intentos serios y continuados de gobiernos y grupos de poder por controlar una u otra red. Y los de políticos y sus “spin doctors” y “community managers” por establecer en las redes sociales la misma censura que implantan en algunos medios de comunicación, burdamente disfrazada de lucha contra el bulo. Esto nos recuerda, y mucho, a las campañas “antisuperstición” que la Iglesia Católica y otras emprendieron en tiempos pasados contra religiones populares que no gustaban a la ortodoxia; por cierto, todas ellas condenadas al fracaso desde, al menos, el siglo XX.
Pero, como nada es tan sencillo como parece, voy a poner algunos ejemplos basados en Facebook que ilustran el equívoco habitual sobre el concepto del funcionamiento y efectos de las redes que poseen muchos usuarios.
Los “Me gusta” o “Me encanta” no son una expresión fiable de nada. Cuando un ciudadano es un usuario particular, sus cosas colgadas en la red tienen un volumen de aceptación determinado. Pero, como ese ciudadano acceda a un cargo público o institucional, y más si se le supone influencia en sí o para alguien, los “Me gusta” se multiplican. Y, cuando esa persona deja de tener el cargo, los “Me gusta” decaen rápidamente porque ya no hay brillos, ilusiones de poder asociadas a ella.
Otro aspecto interesante es el de los objetivos y costumbres del usuario. Los hay que publican en redes cosas personales, continuamente, lo que comen, desayuna o meriendan, sus mascotas, sus viajes (a veces ficticios), sus pensamientos o los de otros (a veces citados erróneamente), etc. Otros solo colocan eventos, sus asistencias a galas o cosas que indican su propia relevancia, que contribuyen a aumentarla, que dan sensación de éxito o triunfo constante. Pero solo de lo suyo, como mucho acompañados de seguidores de inferior rango o alabadores incondicionales. Este comportamiento, que combinan con otras redes, es muy habitual en algunos políticos, profesionales de la cultura y la docencia, aspirantes a liderazgos varios, etc.
También los hay que combinan todo esto y, por ejemplo, emiten sus noticias y las de otros, acontecimientos de entidades a las que pertenecen (o no) pero en los que no son los principales protagonistas, un poco de todo. Como resultado, se perciben como seres humanos, no como máquinas de cosechar la aprobación social o su continua y exagerada ovación.
Por no aburrir para que se vea hasta qué punto las cosas pueden no ser lo que parecen, les expondré uno de los muchos casos que se pueden citar. Supongamos que en un blog o página periodística se publica la existencia de un interesante concurso y que desde allí pueden descargarse las bases para participar en él. Supongamos también que la existencia de ese concurso se publica simultáneamente en Facebook y otras redes sociales, con enlace al texto del blog o página en donde, no lo olvidemos, pueden descargarse las bases de participación. Bien, pues ya les adelanto que muy probablemente podremos observar: 1) Que hay pocos “Me gusta” y aún menos “Me encanta” en lo publicado en Facebook (y su correspondiente reacción en otras redes). 2) Pero que, curiosamente, los accesos a la entrada del blog o página del concurso son muy superiores a lo esperable según el dato anterior, así como las descargas de las bases del concurso. ¿Qué ha pasado? Fácil: mucha gente sabe que cuando uno reacciona a una noticia los algoritmos informan de ello a personas del entorno, las cuales van a ver el enlace del concurso, se bajan las bases y pueden acabar participando y, por tanto, son competencia, Así que mejor no ponemos ninguna reacción y nos bajamos las bases.
Todo lo anterior tiene como única intención dejar claro que, en las redes sociales, no todo es tan simple y transparente como parece, ni tan novedoso (los “influencers” son los prescriptores del marketing de toda la vida). Y, si queréis ver una distopía al respecto, la tenéis en el episodio “Nosedive” (“Caída en picado”) de la serie “Black Mirror”. Inquietante.
